AI mua sắm có thể giúp người dùng tìm hiểu, so sánh và thu hẹp danh sách sản phẩm, nhưng Ron Johnson cho rằng nó khó thay thế trải nghiệm trực tiếp và phán đoán của người mua. Người đặt nền móng cho hệ thống Apple Store không phản đối AI. Ông hoài nghi giả định rằng khách hàng sẽ giao toàn bộ quyết định mua sắm cho tác tử, nhất là với những sản phẩm đắt tiền và mang tính cá nhân.
Thung lũng Silicon đang chi hàng tỷ USD để phát triển các tác tử AI có thể tìm, so sánh và mua hàng thay con người. Theo bài viết gốc của TechCrunch, Johnson tin rằng AI sẽ cải thiện mua sắm trực tuyến, nhưng chưa chắc thay đổi cách con người lựa chọn nơi mua hàng. Quan điểm này được đưa ra khi các hãng công nghệ đang thúc đẩy mô hình thương mại do tác tử thực hiện, còn cửa hàng vật lý vẫn phục vụ những khách hàng muốn tận tay trải nghiệm sản phẩm.
Nội dung tranh luận: AI có thể hỗ trợ mua hàng, nhưng khó thay người mua
Johnson xem AI là công cụ hỗ trợ người mua tìm hiểu sản phẩm trước khi đến cửa hàng, không phải bên thay họ đưa ra mọi quyết định. Với những sản phẩm như máy tính xách tay, khách hàng vẫn có lý do để kiểm tra trọng lượng, màn hình và kích thước trước khi mua.
Google đang phát triển một giao thức thương mại chung nhằm giúp tác tử AI đưa người dùng từ lúc tìm sản phẩm đến khi thanh toán. OpenAI cũng biến ChatGPT thành nơi người dùng có thể nghiên cứu, so sánh và trong một số trường hợp mua sản phẩm ngay trong công cụ trò chuyện.
Đây là một phần của xu hướng trao thêm quyền cho tác tử AI. Tuy nhiên, như câu hỏi về AI nên có bao nhiêu quyền cho thấy, khả năng tự động thực hiện một nhiệm vụ không đồng nghĩa người dùng sẵn sàng giao toàn bộ quyết định cho hệ thống.
Vì sao người mua vẫn muốn tự trải nghiệm
Khi được hỏi liệu khách hàng có để tác tử tự chọn và mua một chiếc máy tính xách tay trị giá 1.000 hoặc 2.000 USD mà không ghé trang web hay cửa hàng hay không, Johnson trả lời: “Sẽ không có ai làm vậy.” TechCrunch là nguồn nêu hai mức giá này trong cuộc phỏng vấn với ông.
Theo Johnson, máy tính xách tay là một món đồ mang tính cá nhân. Người mua muốn cầm máy để cảm nhận trọng lượng, nhìn trực tiếp màn hình và xác định kích thước phù hợp. AI có thể thu hẹp danh sách lựa chọn, nhưng nhiều người vẫn muốn tự trải nghiệm trước khi chi một khoản tiền như vậy.
Ông cho rằng AI không thể mang lại cảm giác tiếp xúc vật lý với sản phẩm. Vai trò thực tế hơn của tác tử là cung cấp thông tin trước khi khách hàng bước vào cửa hàng. Khi đó, người mua đến nơi với hiểu biết tốt hơn thay vì để máy quyết định hoàn toàn.
Apple Store được xây quanh trải nghiệm, không chỉ giao dịch
Mô hình Apple Store kết hợp bán hàng, dùng thử sản phẩm, hướng dẫn sử dụng và hỗ trợ kỹ thuật. Theo Johnson, thiết kế cửa hàng có thể bị sao chép, nhưng cách nhân viên đối xử với khách hàng mới là phần cốt lõi của trải nghiệm.
Johnson, 66 tuổi vào thời điểm TechCrunch phỏng vấn, đã nhiều lần nghe dự đoán rằng bán lẻ trực tiếp sẽ biến mất. Ông gia nhập Apple năm 2000, khi mua sắm trực tuyến bắt đầu phát triển, để xây dựng mảng bán lẻ của hãng. Mạng lưới cửa hàng sau đó trở thành một phần quan trọng trong cách Apple bán sản phẩm và duy trì quan hệ với khách hàng.
Các cửa hàng Apple không chỉ là nơi bán máy Mac. Chúng được thiết kế để khách hàng dùng thử sản phẩm, học cách sử dụng và quay lại nhờ hỗ trợ khi thiết bị gặp vấn đề. Cách tiếp cận này khiến cửa hàng trở thành một phần của trải nghiệm sản phẩm thay vì chỉ là điểm thanh toán.
Johnson kể lại quá trình xây dựng hoạt động bán lẻ cùng Steve Jobs trong cuốn sách mới của mình. Theo ông, nhiều đối thủ đã học thiết kế nhiều kính, mặt bằng mở và cả những phiên bản tương tự quầy hỗ trợ kỹ thuật của Apple. Điều họ thường bỏ sót là con người.
Nhân viên Apple Store không nhận hoa hồng bán hàng, theo lời Johnson. Mục tiêu là giảm áp lực phải chốt đơn và để nhân viên tập trung tìm hiểu khách hàng thực sự cần gì. Với ông, cách nhân viên đối xử với khách hàng mới là yếu tố cốt lõi của mô hình Apple Store.
Bài học từ J.C. Penney và Enjoy Technology
Kinh nghiệm tại J.C. Penney cho thấy một mô hình bán lẻ thành công không thể được chuyển nguyên vẹn sang bối cảnh khác. Johnson thừa nhận ông đã thay đổi J.C. Penney quá nhiều và quá nhanh mà không đưa nhân viên cùng khách hàng đi theo quá trình chuyển đổi.
Sau khi rời Apple, Johnson tiếp quản J.C. Penney vào năm 2011 với kế hoạch cải tổ chuỗi cửa hàng bách hóa đang gặp khó khăn. TechCrunch cho biết ông bị miễn nhiệm chưa đầy hai năm sau đó, khi doanh số sụt giảm.
Nhìn lại, Johnson cho rằng Apple Store khi khởi đầu gần giống một công ty non trẻ, phát triển song song với sản phẩm của Apple. J.C. Penney lại là một doanh nghiệp cần được phục hồi, nên đòi hỏi cách xử lý khác.
Ông mô tả sai lầm của mình là áp dụng tư duy dành cho công ty non trẻ vào một cuộc chuyển đổi cần cứu vãn doanh nghiệp. Kinh nghiệm này chỉ ra giới hạn của việc áp một mô hình thành công vào bối cảnh khác mà không tính đến con người và tổ chức.
Johnson sau đó trở lại lĩnh vực khởi nghiệp và thành lập Enjoy Technology. Công ty thương mại điện tử này đưa sản phẩm công nghệ cùng dịch vụ cài đặt đến tận nhà khách hàng. Theo TechCrunch, Enjoy Technology nộp đơn phá sản vào năm 2022 và bán phần lớn tài sản cho Asurion.
Hoài nghi cách mua sắm không có nghĩa phản đối AI
Johnson vẫn tin tưởng và lạc quan về AI. Ông phản đối giả định rằng công nghệ sẽ thay thế phán đoán của con người trong mọi quyết định mua sắm, chứ không phản đối việc dùng AI để cung cấp thông tin và hỗ trợ lựa chọn.
Ông tin Steve Jobs cũng sẽ đón nhận AI, nhưng không dùng nó để thay thế trực giác con người. Theo hồi tưởng của Johnson, Jobs tin vào việc tập hợp những người thông minh để tranh luận về vấn đề và tìm ra cách nhìn mới.
Trong cuộc phỏng vấn, Johnson giới hạn vai trò của tác tử ở việc giúp người mua hiểu rõ hơn về các lựa chọn trước khi đến cửa hàng. Cuộc thảo luận về tác tử chọn công cụ và tác động đến thương hiệu đặt vấn đề trong một bối cảnh rộng hơn, nhưng Johnson không khẳng định quyền lựa chọn sẽ chuyển từ con người sang hệ thống. Quan điểm ông nêu rõ là AI không thể cho khách hàng trực tiếp trải nghiệm sản phẩm.
Nếu bạn đang theo dõi cách AI thay đổi hành vi mua sắm, hãy tiếp tục quan sát ranh giới giữa quyết định tự động và trải nghiệm mà khách hàng vẫn muốn tự mình kiểm chứng.
